BAB I  Pendahuluan

Topik: Model Keputusan Konsumen

Proses kebutuhan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi barang dan jasa terdiri atas beberapa tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan kepuasan konsumen.         Proses keputusan konsumen tersebut dipengaruhi lagi oleh tiga faktor utama, yaitu: strategi pemasaran, perbedaan individu, dan faktor lingkungan.

Dalam model keputusan konsumen, tiga faktor utama tersebut diatas dapat dijabarkan sebagai berikut: perbedaan individu menggambarkan faktor-faktor karakteristik individu yang muncul dari dalam diri konsumen, yang terdiri dari kebutuhan dan motivasi yang merupakan dorongan dari seseorang untuk memenuhi kebutuhannya. Kepribadian merupakan karakteristik yang unik yang dimiliki oleh manusia yang berbeda satu sama lain. Konsep diri, adalah persepsi atau perasaan seseorang terhadap dirinya seperti memandang dirinya modern, mudah menerima inovasi, dsb.Pengolahan informasi dan persepsi, ada lima tahap pengolahan informasi (the information-processing model), yaitu pemaparan (exposure) perhatian (attention), pemahaman (comprehension), penerimaan (acceptance) dan retensi (retention). Tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman disebut sebagai persepsi. Persepsi ini bersama keterlibatan konsumen (level of consumer involment) dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi. Proses belajar bisa terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong yaitu motivasi, isyarat,respon dan pendorong. Pengetahuan konsumen terbagi dalam 1) pengetahuan produk, 2) pengetahuan pembelian,3) pengetahuan pemakaian. Sikap merupakan ungkapan perasaan tentang sesuatu apakah disukai atau tidak. Terakhir agama. Selanjutnya faktor lingkungan konsumen, yang terdiri dari budaya, karakteristik demografi, sosial dan ekonomi, keluarga, kelompok acuan, lingkungan dan situasi dan teknologi. Serta faktor kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya.

Keseluruhan faktor –faktor yang telah disebutkan diatas sangat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk menentukan produk dan jasa yang dipilih.Pemahaman yang baik terhadap faktor-faktor tersebut dapat menjadi mediator antara produsen dan konsumen untuk dapat lebih memahami dan menghargai hak dan kewajiban masing-masing dalam menjalankan proses pemasaran itu sendiri.

BAB II Motivasi dan Kebutuhan

Topik: Teori Kebutuhan

Teori Maslow atau Hierarki Kebutuhan Manusia (Maslow’s Hierarchy of Needs) mengemukakan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya mulai dari yang paling rendah, yaitu kebutuhan biologis (physiological or biogenic needs) sampai paling tinggi, yaitu kebutuhan psikogenik (psychogenic needs). Menurut Maslow manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi tingkatannya.

 Model Hierarki kebutuhan Maslow adalah sebagai berikut: 1). Kebutuhan fisiologis merupakan kebutuhan dasar manusia untuk mempertahankan hidup  yang meliputi makanan, air, udara, rumah, pakaian dan seks. Teori Engel menyatakan bahwa semakin sejahtera seseorang maka akan semakin kecil persentase pendapatannya untuk membeli makanan. 2). Kebutuhan rasa aman (safety needs) merupakan kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia. 3). Kebutuhan sosial (social needs atau belonginess needs) merupakan kebutuhan manusia untuk berhubungan satu dengan lainnya. Pernikahan dan keluarga adalah cermin kebutuhan sosial yang dipraktikkan oleh manusia. 4). Kebutuhan Ego (Egoistic or Esteem Needs) adalah kebutuhan untuk berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang lainnya. Manusia memiliki ego yang kuat untuk berusaha mencapai prestis, reputasi dan status yang lebih baik melalui prestasi kerja dan karirnya. 5). Kebutuhan Aktualisasi Diri (Need for Self-Actualization) merupakan kebutuhan seorang individu untuk mengekspresikan dirinya dalam suatu aktivitas untuk membuktikan dirinya bahwa ia mampu melakukan hal tersebut.

Teori Motivasi lainnya yaitu McClelland’s Theory of Learned Needs yang dikembangkan oleh David McClelland  yang menyatakan bahwa ada tiga kebutuhan dasar yang memotivasi seorang individu untuk berperilaku, yaitu: 1). Kebutuhan untuk sukses (Needs for Achievement), merupakan kebutuhan untuk mencapai prestasi,reputasi dan karir yang baik. 2). Kebutuhan untuk afiliasi (Needs for affiliation), merupakan kebutuhan manusia untuk membina hubungan dengan sesamanya. dan 3). Kebutuhan Kekuasaan (Needs for Power) merupakan kebutuhan seseorang untuk bisa mengontrol lingkungannya, termasuk mempengaruhi orang-orang sekelilingnya.

BAB III Kepribadian

Topik: Gaya Hidup (Lifestyle)

Gaya hidup merupakan gambaran perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya, dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian lebih merefleksikan karakteristik internal pada diri manusia seperti cara seseorang berpikir, merasa, dan berpersepsi.Walaupun kedua konsep tersebut berbeda, namun gaya hidup dan kepribadian saling berhubungan.

Gaya hidup seseorang tergambar dari kegiatan, minat, dan opini (activities, opinions, and interests =AOI) dan biasanya tidak permanen serta cepat berubah. Perubahan gaya hidup akan mengubah pola konsumsi seseorang.

Konsep yang terkait dengan gaya hidup adalah psikografik,  merupakan suatu instrumen yang dipakai untuk mengukur gaya hidup, kepribadian, dan demografik konsumen, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar.Psikografik analisis biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar oleh produsen dalam mempromosikan produknya. Studi psikografik bisa dalam beberapa bentuk yaitu: 1). Profil gaya hidup (A life style profile), 2). Profil produk spesifik (A product spesific profile) 3). Studi yang menggunakan kepribadian ciri sebagai faktor yang menjelaskan. 4). Segmentasi gaya hidup (A general lifestyle segmentation). 5). Segmentasi produk spesifik.

Arnold Mitchell dari The Standford Research Institute (SRI) International di California mengembangkan suatu konsep yang disebut sebagai The Value and Lifestyle System (VALS). Konsep VALS adalah instrumen untuk mengidentifikasi nilai dan gaya hidup orang Amerika.Pengembangan dari VALS 1 adalah VALS 2 yang lebih sempurna. Klasifikasi konsumen berdasarkan VALS2 yaitu orientasi diri (self-orientation) yang dibagi dalam tiga kategori: orientasi prinsip (principle orientation), konsumen yang membuat keputusan pembelian berdasarkan kepercayaannya (belief system), konsumen dengan orientasi status (status orientation), akan mempertimbangkan pendapat orang lain ketika melakukan pembelian dan orientasi tindakan (action orientation), akan membeli produk yang memberikan dampak terhadap orang-orang sekelilingnya.

BAB V Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen

Topik:  Ambang Absolut (The Absolut Threshold)

Sensasi merupakan respon langsung dan cepat dari pancaindera terhadap stimulus yang datang (apakah berupa iklan, kemasan, maupun merek), yang dipengaruhi oleh ambang absolut (the absolute  threshold) dan perbedaan ambang (differential threshold). Ambang absolut adalah jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang diperlukan seorang konsumen agar ia merasa sensasi. Titik dimana seorang konsumen merasakan perbedaan “ada” dan “tiada” dari suatu stimulus, itulah yang disebut ambang absolut stimulus bagi konsumen tersebut. Ada konsumen bisa melihat dan membaca merek suatu produk di billboard ukuran 30 cm mungkin dari jarak 200 meter, ada pula yang dari jarak 100 meter. Angka 100 meter dan 200 meter inilah yang disebut sebagai ambang absolut bagi konsumen.

Konsumen yang terus-menerus menerima stimulus sama dalam intensitas maupun jenisnya, mungkin akan menarik perhatiannya, selanjutnya akan merasakan adaptasi terhadap stimulus tersebut (sensory adaptation).Konsumen mungkin merasa bosan dengan iklan sama yang terus-menerus ditayangkan. Inilah yang disebut advertising wearout. Konsumen yang sangat selektif dalam memilih stimulus yang akan dilihatnya dikenal sebagai selective exposure. Konsumen yang mengubah saluran ketika menonton televisi disebut zapping.

Faktor kedua yang mempengaruhi sensasi adalah ambang berbeda (The Differential Threshold), yaitu batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip.Konsep ambang beda ini disebut juga The Just Noticeable Difference Threshold (JND). Contoh konsep JND, jika harga jus jeruk per bungkusnya Rp 2000. Kalau produsen ingin menurunkan harganya, maka berapa harga harus diturunkan agar konsumen dapat merasakan penurunannya? Bila harga turun sebesar Rp 200, maka Rp 200 inilah yang disebut JND.

Pemasar dan produsen menggunakan konsep JND ini bertujuan agar (a) perubahan negatif terhadap produknya tidak nampak oleh konsumen (misalnya pengurangan ukuran, kualitas, atau kenaikan harga (perubahan ini diusahakan di bawah nilai JND), (b) perubahan positif terhadap produk harus terlihat oleh konsumen (misalnya perbaikan kemasan, peningkatan kualitas, atau penurunan harga.

BAB VI Proses Belajar Konsumen

Topik: Aplikasi Proses Belajar Classical Conditioning dalam Pemasaran

Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning, yaitu pengulangan (repetition), generalisasi stimulus (stimulus generalization), dan diskriminasi stimulus (stimulus discrimination).Pengulangan adalah proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali.Pengulangan iklan akan meningkatkan hubungan yang erat antara conditioned stimulus (CS) dan unconditioned stimulus (UCS). Contoh iklan rokok merek Lucky Strike. Keberuntungan adalah sesuatu yang sangat diharapkan orang banyak, keberuntungan adalah UCS, yang akan menghasilikan unconditioned respons, sedangkan produk rokok Lucky Strike adalah CS. Kesukaan terhadap keberuntungan diharapkan akan mempengaruhi kesukaan terhadap rokok Lucky Strike.

Generalisasi stimulus adalah kemampuan konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang berbeda.Pemahaman generalisasi stimulus biasanya diterapkan dalam pemasaran untuk membuat merek dan kemasan, seperti diuraikan berikut ini. Perluasan Lini Produk (Product Line Extension). Perluasan lini produk mencakup perluasan bentuk produk (produk form extension) dan perluasan kategori produk. Merek Keluarga (Family Branding). Bentuk aplikasinya dengan memberikan merek yang sama kesemua ke semua produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan.Retail Private Branding. Prinsip family branding tersebut diterapkan oleh para pengecer dengan memberikan merek toko kepada beberapa produk yang dijualnya. Me-too Products (Look-Alike Packaging). Merupakan konsep yang membuat kemasan mirip dengan kemasan produk pesaing biasanya produk pemimpin pasar.Disini menjadi follower. Licensing adalah praktik pemberian merek dengan menggunakan nama-nama selebriti, desainer, produsen, perusahaan, bahkan tokoh-tokoh di film kartun.Generalisasi Situasi Pemakaian (Generalizing Usage Situation), produsen melakukan generalisasi perluasan dari produk-produknya yang sudah terkenal.

Diskriminasi stimulus, dimana konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu sama lainnya. Diskriminasi stimulus biasanya dipakai untuk melakukan positioning, yaitu persepsi, citra atau image yang dimiliki konsumen terhadap suatu produk, dan differensiasi produk oleh pemimpin pasar atau produsen.

BAB VII Pengetahuan Konsumen

Topik: Pengetahuan Pembelian

Pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut.Perilaku pembeli memiliki urutan sebagai berikut: Store Contact, Product Contact, dan Transaction. Store contact meliputi tindakan mencari outlet, pergi ke outlet, dan memasuki outlet. Product contact, konsumen akan mencari lokasi produk mengambilnya dan membayarnya dengan tunai, kartu kredit, debet,atau alat pembayaran lainnya.

Dengan semakin majunya teknologi digital komputer, informasi, maka pola belanja seorang konsumen lebih bervariasi dan semakin meninggalkan pola belanja tradisional. Teknologi informasi dan ATM memudahkan dalam melakukan transaksi. Dunia ini disebut sebagai The Plastic World, atau Cashless Soecity.

Sebagian besar pembelian dapat dilakukan tanpa uang tunai, baik berbelanja di toko, maupun berbelanja melalui mail order dan internet.Kartu plastik dan sistem pembayaran debet otomatis memungkinkan konsumen dapat membayar segala macam tagihan bulanan di satu lokasi, tanpa harus mendatangi berbagai tempat pembayaran penyedia jasa tersebut, sangat menghemat waktu. Teknologi telah mengubah cara konsumen bertransaksi, dan pengetahuan konsumen pun mengenai pembelian semakin meningkat.

By: Halimatusa Sa’diyah, Graduate Program of Management University of North Sumatera (MM-USU)

NIM: 097007023

E-mail: saima_aqila@yahoo.com

HP: 08126036226

Alamat blog: emma-dahlanmmusu.blogspot.com

Assignment of Consumer Behaviour Class

Lecturer Prof.DR.IR.Ujang Sumarwan, M.Sc